15 de julio de 2017

Estrategia push-pull de Dios para llevarnos a él

En el año 1979, con mi MBA en el IESE recién terminado y trabajando en marketing en Johnson Wax, el fabricante de productos de limpieza doméstica, empecé a dar clase de este tema en el Instituto de Empresa. Uno de los pilares del marketing era, y sigue siendo, la distribución. No la distribución física o logística, sino el cómo conseguir que el producto que uno intentaba vender al consumidor final, el ama (o amo) de casa, estuviese disponible en el mayor número posible de tiendas para que el acto de la compra pudiese ser lo más cómodo posible para el consumidor, ya que éste, aunque en principio prefiera un producto, comprará otro si lo tiene más a mano. Y lograr esa distribución no era, ni es, ni mucho menos, tarea fácil. El dueño de una tienda quiere tener en ella lo que la gente le pida y lo que le deje más margen. El tener un determinado producto es para él un delicado trade-off. De nada le sirve tener en su tienda un producto que le deje mucho margen si nadie lo quiere comprar. Tampoco es rentable para él tener un producto que todo el mundo quiere pero que le deje un margen ridículo. Lo ideal sería tener un producto que le deje mucho margen y que se venda muy bien. Pero, claro, eso es imposible. Porque un fabricante que haga un producto muy bueno, que a la gente le guste mucho y sobre el que haga mucha publicidad le pondrá un precio muy cercano al que la gente está dispuesto a pagar por él, con lo que al dueño de la tienda solo podrá cargar el producto con un margen pequeño. En cambio, si un fabricante le vende un producto a un precio claramente inferior al que la gente está dispuesta a pagar por él, de forma que el tendero pueda cargarle un buen margen, será porque el producto no tiene mucho tirón, bien porque no es muy allá, bien porque el fabricante no se ha gastado mucho dinero en dar a conocer el producto y sus cualidades. Esto da lugar, y así lo explicaba yo en mis clases de marketing, a dos posibles estrategias por parte del fabricante.

La primera, más glamurosa, es la llamada estrategia pull o de atracción. Es aquella en la que el fabricante decide usar sus recursos escasos (¡jodidos recursos escasos! ¿Por qué tendremos que vivir en un mundo en el que los recursos sean escasos?) en el lado de la creación de la demanda. Puede hacer esto mediante la combinación de dos recursos: a) a través de hacer un producto que sea lo que realmente le gusta al consumidor (lo que conlleva gastos en investigación de mercados, I+D+i, y el añadir al producto esos atributos que lo hacen apetecible y que hacen que su coste sea mayor y/o b) hacer una mayor publicidad. Ambas cosas requiern mucho dinero y ambas hacen que el consumidor esté dispuesto a pagar más por el producto, lo que permite poner un precio más alto y que, a pesar de ello, quede para el tendero cierta posibilidad de mantener un margen aceptable, aunque sea estrecho.

La segunda estrategia, menos glamurosa, que puede seguir el fabricante es la llamada push o de presión. En este caso, el fabricante no pondrá apenas dinero ni en investigación de mercados, ni en I+D+i, ni dotará al producto con atributos caros y atractivos, ni se gastará apenas dinero en publicidad. Pero, en consecuencia, tampoco el consumidor tirará mucho del producto ni estará dispuesto a pagar mucho por él. Pero el fabricante podrá vendérselo barato al tendero, podrá, además, realizar determinadas acciones promocionales que se traduzcan en mayor rentabilidad para la tienda y, de esta manera, esperar que el tendero “se moje” por el producto.

Por supuesto, estas dos estrategias nunca se aplican de forma químicamente pura. Siempre hay un mix de ambas con un predominio relativo mayor o menor de una de ellas. Tampoco este mix es igual para todos los posibles tenderos. No se aplica el mismo mix de esas estrategias a Carrefour que a un mayorista que abastece a las pequeñas tiendas del norte de la provincia de Huesca y Navarra. Tampoco hay ninguna fórmula mágica que te de la proporción de una y otra estrategia que tienes que aplicar en cada sitio o a cada tipo de cliente.

Como se ve, esto del marketing tiene mucho de arte en el que los matices son importantísimos. Pero no trato en estas páginas de dar una clase de marketing[1], sino de hablar de las estrategias de Dios para nuestra llevarnos a Él. Lo que ocurre es que Dios también utiliza, me parece, estas estrategias de presión y de atracción. Pero tiene una ventaja sobre los fabricantes de productos que quieren vender: No está sometido a la jodida ley de los recursos escasos. Es decir, puede usar a tope ambas estrategias de atracción y de presión empleando en ellas tantos recursos como quiera. Puede vender a un precio tan bajo como quiera, hacer tanta publicidad como desee, diseñar un producto tan bueno como quiera, etc., etc., etc. Sólo tiene un límite en los recursos que quiera usar. De ese límite hablaré más adelante. Dios sí está sometido, en cambio, a nuestra libertad. Al igual que en el caso de los compradores finales de los productos de Johnson Wax, somos completamente libres para, a pesar del uso que Dios pueda hacer de ambas estrategias, decidir no “comprarle” la salvación. Pero veamos en qué consisten las estrategias de presión y de atracción de Dios para que le compremos la salvación. Cuando Dios regaló la inteligencia al hombre le dio una herramienta poderosísima, cualitativa y radicalmente diferente de cualquier otra herramienta que pueda soñar con tener ningún ser vivo existente sobre la faz de la Tierra.

Debo decir unas palabras sobre lo que entiendo por esa inteligencia cualitativamente diferente que sólo el hombre posee en la Tierra. En primer lugar, el ser humano, con su inteligencia, es capaz de hacerse una representación de algo que no existe y que no ha visto nunca antes. Ningún ser vivo puede representarse otra cosa que el mundo que le es dado por sus sentidos. Un león no puede representarse un mundo en el que hubiese más cebras y, por tanto, tuviese que correr menos para cazar. Un ser humano sí. Un ser humano puede representarse un mundo en el que reine la justicia, por poner un ejemplo. O en el que él sea el rey del mambo y que todo gire a su alrededor. Y no es sólo que pueda hacerlo, es que no puede no hacerlo. Todos, continua e inevitablemente, nos estamos representando mundos que no hemos visto jamás. Un mundo en el que somos médicos o ingenieros, en el que nos casamos con tal persona, en el que vamos a una playa de un país lejano en verano o a esquiar en una estación que no conocemos en invierno. Y no sólo eso. Estamos eligiendo cual de esos mundos preferimos. Para ello, ideamos diferentes estrategias para intentar transformar el mundo real que nos presentan nuestros sentidos en ese mundo imaginado. Hacemos estimaciones del coste, en términos muy diversos –esfuerzo, dinero, tiempo, relaciones con otros, etc., etc, etc.– del beneficio, también en términos muy diversos –satisfacción resultante, premios, aprecio de los demás, etc., etc., etc.–, de las probabilidades de éxito, etc. Esto lo hacemos continuamente, de forma inconsciente, pero no paramos de hacerlo. Y en base a estos análisis, elegimos lo que queremos, el modelo de mundo en el que queremos transformar el mundo real. Pero hacemos más. Analizamos continuamente el grado de avance en el camino emprendido, lo comparamos con el coste incurrido, valoramos si merece la pena o no perseverar y, en consecuencia, seguimos adelante o cambiamos de objetivo. Esto no lo hacemos más que muy de cuando en cuando para grandes decisiones vitales que pueden cambiar radicalmente nuestra historia, pero lo hacemos continuamente para decidir si vamos al cine con unos amigos o nos vamos a cenar con otros. No podemos dejar de hacerlo. Un animal no puede hacer eso. Ninguno. En ningún grado. Tan pronto como a un león se le disparan las sustancias químicas de su cuerpo que le producen la sensación de hambre, no puede hacer otra cosa que ir a cazar. Y sólo sabe cazar de una manera, como un león. Su instinto le dicta cómo hacerlo y no puede modificar su instinto.

Sin embargo, este don de la inteligencia tiene una parte luminosa y otra oscura. La luminosa le sirve a Dios para la estrategia de atracción. La oscura para la de presión.

Empecemos por la estrategia más prosaica, la de presión, basada, como acabo de decir, en la parte oscura de la inteligencia. Con la inteligencia que Dios dio al ser humano, éste fue el primer ser vivo capaz de ser consciente de su muerte. Y esto le produjo, y le produce, al menos en flashes, un miedo terrible, aun cuando se encuentre sano y se joven. Y esto nos lleva a anhelar la inmortalidad. Otra cosa que trajo aparejada la aparición de la inteligencia fue la posibilidad de que en un grupo humano apareciesen individuos que pensasen que para qué se iban a esforzar ellos, cuando podían aprovecharse del esfuerzo ajeno, bien sea robando, vagueando o de mil otras formas que el lado oscuro de la inteligencia pudiera idear. Ninguna manada de lobos o rebaño de búfalos puede permitirse la presencia de “gorrones”. Primero porque su instinto no se lo permite y, segundo, porque si lo hiciesen, toda la manada o el rebaño morirían. El ser humano sí que puede. Esto dio lugar a que sintiésemos la necesidad de una norma moral y de una autoridad omnisciente que vigilase el cumplimiento de esa norma, premiase a quien la cumpliese y castigase a quien no lo hiciera. Posteriormente esto se plasmó en un derecho positivo y en una autoridad terrena que la hiciese cumplir. Por último, el lado oscuro de la inteligencia nos hizo muy conscientes de la precariedad de nuestros planes, de en qué inmensa medida éstos, y por lo tanto nuestra vida, estaban a merced de fuerzas mucho mayores que nosotros que los podían hacer fracasar y que, de hecho, muy a menudo, los hacían fracasar. De ahí surgió nuestra necesidad de una providencia, una fuerza omnipotente y benévola que guiase nuestros esfuerzos y a la que poder invocar para que llegasen a buen fin o, al menos, no se torciesen demasiado. Y sólo un ser superior podía satisfacer estas necesidades que pedía a gritos nuestra ineligencia. Y así, Dios nos da una inteligencia con un lado oscuro que empuja hacia Él. Muchos ateos, al leer este párrafo pueden creer que esto corrobora su creencia de que el hombre se ha inventado a Dios. Pero para ello tienen que explicar de dónde nos viene esa inteligencia que no tiene ningún parangón con ninguna otra capacidad de ningún otro ser vivo sobre la Tierra. Puedo mostrar, que no demostrar, cómo es prácticamente imposible que una inteligencia así haya venido por evolución. Pero sería demasiado largo para estas líneas[2]. Más bien parece que el que nos regaló la inteligencia diseñó este aspecto de la misma como parte de la estrategia de presión. No tiene mucho glamur eso de que le busquemos por miedo, bien sea a la muerte, al castigo o al fracaso. Si sólo existiera esta estrategia de presión, sería muy triste. Pero gracias a Dios –en sentido literal– existe una estrategia más glamurosa: la de atracción.

Vamos ahora a esta estrategia de atracción, basada en la faceta luminosa de la inteligencia. La inteligencia que nos ha sido regalada tiene sed de la verdad, el bien, la belleza y la unidad. Nada nuevo. Ya Aristóteles descubrió estas aspiraciones del ser humano y les llamó los trascendentes.

La verdad. Efectivamente, por mucho que desde la Ilustración se haya iniciado un proceso de desprestigio y relativizó la idea de la verdad, el ser humano necesita la verdad. Cierto que le hemos cogido miedo porque, a menudo, en la historia, hay quien ha abusado de lo que creía que era verdad, lo fuera o no, para imponérsela por la fuerza a los demás. Pero en antídoto de este grave problema no hay que buscarlo en el estéril escepticismo, sino en la humildad y en el respeto a todo ser humano. Pero, más allá de la pose intelectual y del miedo, somos incapaces de vivir sin la verdad. Si mañana me dicen que por hacer un trabajo me van a pagar una cierta cantidad de dinero, ya lo creo que me importa saber si de verdad me lo van a pagar o no. Si me dicen que me tengo que someter a una operación grave de la que tengo un 10% de morirme y un 90% de curarme y de que si  o me opero me moriría con un 80% de probabilidad, ya lo creo que me importa saber si esos porcentajes se acercan a la verdad o son obtenidos a ojo por algún indocumentado. Por supuesto, hay verdades simples. Que las teclas del ordenador en el que estoy escribiendo existen, es una verdad de la que es difícil dudar. Pero también hay verdades complejas, como la de la operación que he puesto antes como ejemplo, o las consecuencias que se puedan derivar de intentar evitar un atentado terrorista, o la existencia de Dios. Pero lo cierto es que o me muero en la operación o sobrevivo y me curo o sobrevivo y no me curo. Y si intervengo para evitar el acto terrorista, lo puedo evitar y morir en el intento o no evitarlo y también morir o cientos de combinaciones más. Y Dios existe o no existe, no hay término medio. Estas cosas son así porque hay una realidad fuera de mí que es como es y no como a mí me gustaría que fuese. Y yo quiero saber las consecuencias de mis acciones. Uno de los pilares de nuestra civilización es la creencia de los griegos de que el ser humano puede conocer la realidad y emitir juicios razonablemente certeros sobre ella. Pero desde hace varios siglos parece que avanzamos en el camino de negar ese pilar. No será gratis. Así pues, anhelamos la verdad y la verdad es algo que nos trasciende, que no creamos nosotros. Por eso Aristóteles la clasificó como uno de los trascendentes.

El bien. Nuestro ser, y nuestra inteligencia como parte de él, busca inevitablemente el bien e intenta alcanzarlo impulsado por la voluntad. No puede no buscarlo. Podemos equivocarnos en identificar cuál es ese bien, pero no podemos dejar de buscarlo. Madre Teresa lo buscó con toda su alma lo que consideraba su bien. Probablemente impulsada por las dos estrategias de Dios. Hitler creía que el bien para él era dominar el mundo y esto pasaba por masacrar a millones de judíos. Y dedicó a lograr este fin una inmensa voluntad. Es obvio que se equivocaba identificando el bien, pero buscaba lo que él creía que era el bien. Eso no le exime de responsabilidad porque, como hemos dicho antes, el uso de nuestra inteligencia para la búsqueda de la verdad nos debe llevar al auténtico bien. No tengo ni idea cómo se sentía Hitler mientras masacraba a los judíos y llevaba a medio mundo hacia la destrucción. Tal vez no se sintiese mal porque era un loco vesánico. Un loco con un tipo de locura de la que él era responsable, que no le impedía usar la inteligencia y que, por supuesto, no le exime de la responsabilidad. Lo cierto es que acabó pegándose un tiro en un bunker, acorralado por las consecuencias de sus actos. Pero de lo que no me cabe duda es de que un ser humano sano no puede sentirse bien cuando al buscar erróneamente el bien, hace el mal. Puede anestesiar su conciencia hasta el punto de no sentirse mal de forma continua, pero tengo pocas dudas de que tendrá flashes de repugnancia hacia sí mismo. Por eso, partiendo de esa repugnancias, con la colaboración de la verdad y del ansia del bien, es posible que se redima de su maldad. Si no tuviésemos estas cosas en nuestro interior, no existiría esa posibilidad. Y el bien, correctamente encauzado, se llama bondad. Y la bondad suele, muy a menudo, llevar aparejado algo muy parecido a la felicidad. También la mentalidad moderna es a menudo despectiva con la bondad, identificándola a menudo con la estupidez o, casi peor, la caricaturiza en un buenismo carente de verdad. Como la verdad, la sed de bien es algo que nos trasciende. De ahí que también Aristóteles la etiquetase como un trascendente.

La belleza. No creo que haya un solo ser humano que no haya sentido el éxtasis de la belleza en muchos momentos de su vida. Puede ser ante un cielo estrellado o ante un paisaje impresionante, una puesta de sol o un mar embravecido. Ahí, fuera de nosotros, está la belleza. Y, misteriosamente, podemos entrar en sintonía con ella. Digo misteriosamente porque no hay ningún otro ser vivo que pueda hacerlo. Ni siquiera que tenga la capacidad de percibirla. Y no por falta de sentidos para ello. Muchos los tienen más finos que nosotros. Pero les falta algo. Algo que los seres humanos sí tenemos. Pero, además, en lo que a la belleza se refiere, los seres humanos somos capaces de crearla fuera de nosotros de tal forma que muchas personas pueden extasiarse con la belleza creada por otros seres humanos. Ahí están Bach, o Miguel Ángel, o Velazquez, o Machado, o san Francisco de Asís, creándola con el ejemplo de su vida  –y tantos y tantos seres humanos, famosos o desconocidos, que la han creado con uno u otro acto de su vida. Me atrevería a decir que no hay un solo ser humano que no haya creado algo de belleza en algún momento. Bach decía que él escribía música para “Laudatio Deo et recreatio cordis”, es decir, para “alabanza de Dios y recreo del corazón”. Porque la belleza, creada y contemplada, ensancha el corazón y, también, como el bien y la verdad, nos acerca a algo que se parece mucho a la felicidad. Y la belleza, incluso la que creamos nosotros, es algo que nos trasciende. Mahler decía que el no componía, sino que era compuesto. Una vez más el pensamiento moderno tiende a menudo a pasearse al lado de la belleza sin apreciarla o, peor, intentando llamar belleza a la fealdad. No me resisto a citar a Jacques Pawels en su obra “Las últimas cadenas”: La reflexión moderna tiene poco que ver con la emoción estética. Es más imprecadora que jubilosa. Y sin embargo, las obras maestras son siempre, en definitiva, himnos de agradecimiento. ¿Tiene la belleza un sentido? No podemos prescindir de ella, pero ese sentido sobrepasa nuestro entendimiento”. ¿Agradecimiento a quién? Ese júbilo que despierta en nosotros la belleza tiene también mucho parecido con la felicidad. He aquí el tercer trascendente que identificó Aristóteles.

Por último, la unidad o, si se prefiere, la coherencia. ¿Hay algo parecido a la satisfacción que siente un contable cuando los millones de transacciones realizadas en un año se llevan al balance y encajan, o sea, cuadran? Recuerdo la primera vez que entendí la contabilidad y su mecánica para que todo encajase. ¡Me quedé maravillado! Aún hoy me maravilla la contabilidad por su inexorable coherencia. ¿Puede haber una satisfacción mayor de la que siente un matemático cuando, tras usar diferentes métodos –inductivo, deductivo, reducción al absurdo, etc.– en una demostración compleja, llega al “quod erat demostrandum”? Debe ser la increíble. El ser humano aspira a la unificación de conceptos. Siempre está intentando obtener patrones que le permitan pasar de la diversidad a la unidad. Una sinfonía no es otra cosa que la diversidad fundiéndose, sin confundirse, en la unidad. Los griegos lucharon para obtener una visión unitaria de la diversidad. Fruto de esta búsqueda fue el hallazgo, por parte de Heráclito, de la idea del logos, en el que se funde toda la multiplicidad de un mundo en el que todo fluye. Linneo debió sentirse enormemente satisfecho cuando hizo la clasificación taxonómica de todas las especies entonces conocidas, desde una humilde hormiga hasta ascender a los tres reinos, animal, vegetal y mineral por la escala de géneros, familias, phyla, etc. Darwin sintió un inmenso asombro cuando descubrió unas sencillas reglas que permitían reconstruir el crecimiento del inmenso y maravilloso árbol de la vida. Oigamos lo que nos dice en el final de su obra maestra “El origen de las especies”: “De esta manera, el objeto más impresionante que somos capaces de concebir, o sea, la producción de animales superiores, es resultado directo de la guerra de la naturaleza, del hambre y de la muerte. Existe grandeza en esta concepción de que la vida, con sus distintas facultades, fue originalmente alentada por el Creador en una o varias formas, y que, mientras este planeta ha ido girando según la constante ley de la gravitación, se han desarrollado y se están desarrollando, a partir de un comienzo tan simple, infinidad de formas cada vez más hermosas e impresionantes”. En la unidad se funden equilibrados los otros tres trascendentes, vedad, belleza y bien creando el estupor, el asombro, que no es algo lejano a la felicidad. Y, el ser humano, buscando estas cosas que le trascienden, que no sabe de donde vienen pero que sabe que vienen de muy por encima de él, busca a Dios. A menudo a tientas. Pero, como escribió san Juan de la Cruz, “para buscar la fuente/sólo la sed nos basta”. A veces, incluso, sin saber que le está buscando a Él. Pero no me buscarías si antes no me hubieras encontrado. O, como decía san Anselmo, “te buscaré deseándote, te desearé buscándote, amándote te encontraré, encontrándote te amaré”. Y así, Dios nos atrae hacia Él. Es su estrategia de atracción, grandiosa, llena de glamur, del glamur que busca el lado luminoso de nuestra inteligencia.

Hay también una intrínseca unidad en el uso complementario por parte de Dios de las dos estrategias, que nos sitúan entre su presión y la sed de Él. Que nos empujan por un lado y tiran de nosotros hacia Él.

Decía hace unas líneas que Dios no estaba sujeto a la ley de los recursos escasos, que podía usar a tope ambas estrategias de atracción y de presión empleando en ellas tantos recursos como quisiera. Puede vender a un precio tan bajo como quiera, hacer tanta publicidad como desee, diseñar un producto tan bueno como quiera, darle a la distribución tanto margen e incentivos como desee, etc., etc., etc. Entonces cabe preguntarse por qué no todo el mundo corre hacia Él entre empujado y atraído. Porque, como también dije, Dios sí está autolimitado por nuestra libertad. La libertad es también un don único entre los seres vivos y Dios nunca quita los dones que da. Es un don tan misterioso como poderoso y, a menudo terrible, que nos permite no ir hacia Él. Podría, claro está, abrumarnos de tal forma con la inversión en ambas estrategias que esa libertad fuese tan solo una pantomima. Pero eso sería una forma indirecta de quitarnos la libertad. Y Dios no sólo no retira sus dones, sino que no hace trampas con ellos. No es un dictador, ni siquiera del bien. Por eso, a pesar de poder utilizar medios ilimitados, no lo hace. No podríamos amar sin libertad y, en última instancia, la verdad, la bondad, la belleza y la unidad llevan al amor. Vuelvo a citar a Louis Pawels cuando dice: “La vida del hombre sólo se justifica por el afán, aún desdichado, de comprender mejor. Y la mejor comprensión es la mejor adhesión. Cuanto más comprendo más amo. Porque todo lo comprendido es bueno”. Sólo tengo una puntualización que hacer a esta frase. Si nos dejamos empujar y, sobre todo, atraer por el amor de Dios y sus dos estrategias, el afán por comprender mejor no tiene por qué ser desdichado, sino asequible y generador de plenitud y alegría. Porque como reza la Divina Comedia en sus dos últimos versos de la contemplación del Paraíso, “el amor mueve el cielo y las estrellas”. Amén.



[1] El que quiera profundizar en el marketing, le recomiendo mi libro “El marketing como arma competitiva” editado por McGraw Hill. Si mi abuelita viviera diría que es estupendo y que os lo compréis. Y yo corroboro lo que diría mi abuelita.
[2] Quien quiera conocer esta argumentación, le recomiendo que compre mi libro “Más allá de la ciencia” editado por Ediciones Palabra en su colección dBolsillo. Otra vez más, mi abuelita diría que os lo compraseis. Pero, si a pesar de mi ferviente recomendación alguien que no vaya a comprar el libro me lo pide, le enviaré la parte del libro en la que hablo de ello. Esto de mandar una muestra a un posible comprador, también es una táctica de marketing llamada sampling. Se hace con la esperanza de que una vez probada una pequeña dosis del producto, el que lo ha probado, se haga usuario del mismo. 

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